非标商业，水灵灵的活力从哪来？

来源：人民日报(rénmínrìbào)海外版 位于北京东五环外的首创(shǒuchuàng)·郎园Station吸引不少消费者前来游玩(yóuwán)打卡。本报记者 李婕摄 近期，上海张园联动茂名北路步行街举行上海首届街区汽车生活节(jié)。图为市民游客驻足观赏活动中的(de)汽车文化特展(tèzhǎn)。周东潮摄（人民视觉） 长铁轨、老站台、旧(jiù)仓库；宽阔的户外、环绕的绿色、开放的空间——传统的百货商场、购物中心之外，越来越多消费者流连于这些看似非标准、却充满(chōngmǎn)创意、涌动活力的新型商业空间(shāngyèkōngjiān)。 在北京、上海等大城市，“非标”商业选择也越来越多：有的是老(lǎo)牌购物中心被“爆改”出圈、有的是老厂区焕新登场、有的是新型(xīnxíng)复合商业体横空出世……它们(tāmen)中不少甫一登场就自带话题与(yǔ)流量，成为“潮”去处、“打卡(dǎkǎ)”地。活力从哪儿来？本报记者实地探访了部分项目。 不仅能(néng)购物，更是社交和娱乐中心 “我可能(kěnéng)不记得在这儿买了什么，但会(dànhuì)记得户外的风、飘荡的云，餐厅的音乐和朋友环绕的好氛围。” “带上老人、孩子和狗，是美丽(měilì)的一天下午。” “好好逛、慢慢转、拍拍照、吃吃饭，情绪价值(jiàzhí)拉到满。” 5月14日下午(xiàwǔ)，大雨过后的北京天气(tiānqì)分外晴朗。在东五环外的首创·郎园Station，消费者三三两两徜徉其间。为他们带来这些独特感受的，是开放式(kāifàngshì)街区，坐落其间的红砖房、旧仓库、铁轨(tiěguǐ)、车站、植被和融入其中的各式主理人品牌。 首创·郎园Station前身是北京纺织仓库，2019年，这一具有40余年历史的大型(dàxíng)综合性(zōnghéxìng)仓储物流(wùliú)库正式启动改造更新，摇身变成聚集影视产业和大量文化(wénhuà)咖啡、书店、画廊、设计师家居、小众买手店、音乐酒吧等消费业态的新型城市空间。 “这个项目运营成为非标商业是一种必然。”北京首创(shǒuchuàng)郎园(lángyuán)文化发展有限公司总经理赵春燕(zhàochūnyàn)告诉本报记者，首创·郎园Station的区位和交通决定(juédìng)其不具备传统商圈的刚性条件。相较于传统商业的标准化，非标商业不可批量复制，更具独特性。 什么是非标商业？一般来说，它打破了传统商业的固有模式，更加(gèngjiā)侧重个性化、差异化(chāyìhuà)的商业实践。赢商研究中心发布的一份报告认为，在空间形态(xíngtài)、场景营造、业态组合、运营(yùnyíng)模式等维度创新的商业项目，都可以称之为非标商业。 近年来(jìnniánlái)，全国各地尤其是一二线城市(chéngshì)非标商业项目数量大幅增加。例如，北京的THE BOX朝外、檀谷慢闪公园、隆福寺一期；上海的张园、龙华会、嘉里合集The Lightbox；广州永庆(yǒngqìng)坊、粤海天地；深圳南头古城；成都(dōu)东郊(dōngjiāo)记忆；重庆金山意库；杭州天目里等，都是当地的潮流去处和网红打卡地。 这些不断涌现的非标商业项目有何特点？它们当中，有的主打复古创新，比如上海鸿寿坊(hóngshòufāng)将历史建筑进行保护性还原，让历史文化与社区(shèqū)生活(shēnghuó)、潮流生活方式融为一体；有的聚焦年轻人生活方式，比如THE BOX朝外构建全新空间形态，打造城市青年线下消费主场(zhǔchǎng)。 赢商大数据(shùjù)显示，从规模上看，近年来出现的非标(fēibiāo)商业项目以5万平方米以下的小(xiǎo)体量居多，更小更灵活，更容易(róngyì)把具有标签感的定位贯彻到底；在建筑形态上则以开放式街区为主，包括大面积的开放空间、绿地和休闲设施，使商业空间不仅可以购物，更是社交和娱乐(yúlè)的中心。 非标准、非传统，指向更多可能性(kěnéngxìng) 在消费者(xiāofèizhě)知晓特定非标商业项目之前，一批主打创新的主理人品牌已将目光投射(tóushè)于此。 在首创·郎园(lángyuán)Station，有一家名为(wèi)吱音的设计师家居品牌店，门店外墙是园区(yuánqū)标志性的红砖墙，店内，9米挑高的空间被装置为上下两层，消费者可以沿着(yánzhe)木质台阶而上，体验独特的家居美学。“这样的构造和设计，在传统商业中心内不可能(kěnéng)实现。”门店负责人(fùzérén)李菲告诉记者，几年(jǐnián)前，门店面临重新选址的问题，考虑到传统商业中心租金(zūjīn)成本高、客流虽大但目标客群不多，他们把目标放在了创意园区这类非标商业项目上。走了北京大大小小近20家园区，最终将门店落户于此。 “相比传统商业中心(shāngyèzhōngxīn)，园区(yuánqū)给了品牌更大的(de)自由，更加拥抱我们的‘特立独行’。”李菲说，运营几年来，由园区和品牌共创的商业气质，为门店带来了更高比例的目标客群。 城市里的(de)非标商业项目为何越来越多？ 一方面，城市更新的语境下，非标商业有着较为丰沃的土壤。大量老旧街区(qū)、废旧(fèijiù)工业厂房和购物中心等存量空间(kōngjiān)亟待盘活。住房和城乡建设部去年7月发布的数据显示，全国已更新改造(gēngxīngǎizào)老厂区、老商业街区等2600多个。 另一方面，当前购物中心数量增长放缓，行业进入存量时代，传统商业(shāngyè)体不可避免(bùkěbìmiǎn)地(dì)趋同。而非标商业则指向了更多探索与可能性。那些人气旺、活力足的非标商业项目，更像是项目与品牌和消费者的一次次(yīcìcì)双向奔赴。 赢商大数据显示，与标准化商业空间相比(xiāngbǐ)，非标商业最大的(de)魅力常常源自大批驻扎其中的个性化品牌，与品牌主理人拥有“同好(hǎo)”和相近生活方式的年轻人(niánqīngrén)被吸引而来，聚集于此，形成了一道特别的风景线。以首创·郎园Station为例，入驻园区的商业客户104家，其中标准化连锁客户仅(jǐn)占20%，“非标”客户占80%。 老鼎丰是一家源自黑龙江哈尔滨的(de)老字号，却(què)在这里开出了独特的味道。“我们最初就抱(bào)着与传统门店不一样(yīyàng)的想法来，想看看在创意园区里能不能养出新鲜好玩儿的东西。”北京老鼎丰食品(shípǐn)有限公司市场总监代坤说，从红砖(hóngzhuān)、铁轨中走来的郎园(lángyuán)Station让这家渴望创新和突破的老字号感到亲切。“DNA是一样的，走下来的步伐就能高度契合(qìhé)”。如今，这家门店不仅是门店，更是老鼎丰在北京的总部和研发基地，在红砖和水泥交错的门店里，消费者能品尝到老字号的创新味道。 和老鼎丰在北京的其他门店相比，这家郎园Station门店在区位和交通上并不具备优势，但今年“五一(wǔyī)”期间，门店有好几天的销售额(xiāoshòué)在北京地区数一数二(shǔyīshǔèr)。“业绩本来不是我们(wǒmen)这家店最主要的考量，但它作为北京总部和研发基地，和周围的邻居、进店的客群一起产生了良好的化学反应，不断激荡着(zhe)创新步伐。”代坤说。 保持新鲜感，更要长期稳定运营(yùnyíng) 到(dào)成都东郊记忆，感受音乐节拍(jiépāi)唤醒工业遗存；到上海(shànghǎi)鸿寿坊，在海派灰砖红瓦间感受精致烟火气(qì)；到北京THE BOX朝外，体验“兴趣、颜值、社交”律动下的年轻消费力……今天，打开社交媒体，这些非标商业项目讨论活跃，其层出不穷的市集、活动、展览更是牢牢占据话题和流量(liúliàng)。 许多消费者被这(zhè)巨大的(de)声势吸引而来。但一些非标商业项目仍面临位置(wèizhì)偏、体量小等客观限制。有(yǒu)观察者提出，非标商业不能只看开业时的火爆程度，关键还看能不能长期稳定运营——新鲜感与可持续都很重要。此外，非标商业依旧是商业，不能逃离商业的基本逻辑。 那么，长期稳定运营的(de)关键在哪儿？ “首创·郎园Station看重的是三大逻辑(luójí)：产业逻辑、社群(shèqún)逻辑和设计驱动逻辑。”赵春燕解释，产业逻辑是“前店后厂”，门店背后有(yǒu)产业支撑；社群逻辑是具备私域流量的强运营能力，品牌可以不依靠园区人流，自带流量和客群；设计驱动逻辑强调的是审美设计能力，非标商业更依赖(yīlài)美学设计体现独创性(dúchuàngxìng)，同时撬动传播和流量。 比如(bǐrú)，在一家名为ACTION（爱可神）的咖啡餐厅，消费者(xiāofèizhě)可以点一杯“消失的她”特调饮品或者“三大队”热美式。从菜单、装饰到(dào)海报，餐厅内电影元素无处不在，一到(yīdào)周末，常常是客流爆满。这样一家餐厅，背后是影视(yǐngshì)后期制作公司，店铺消费场景则是电影IP内容的线下延伸和多元经营探索。 “年轻人越来越偏好拥有新消费(xiāofèi)气质的内容，注重品牌背后的故事、新意和情绪价值。我们想为大家打造(dǎzào)一个文化(wénhuà)消费体验的新空间，让(ràng)电影文化拥抱不同的消费类型，让大家在观影之外还能与电影有更多的互动和链接，打开更多探索的可能。”壹同制作副总裁常亮亮说。 在赵春燕看来，首创·郎园Station最大的(de)特色正是产业和商业(shāngyè)的融合发展，商业背后有(yǒu)产业支撑，同时商业又能反哺产业为其(qí)赋能，“这是其他非标商业项目难以复制的特点”。而每个非标商业项目也应该有其独到之处。 回到商业逻辑里，门店的(de)成交必不可少。呦(yōu)呦物色是首创郎园的自有品牌，在位于郎园Station的门店内，从配饰、香薰到书画、摆件，新中式美学成为最大的特色。“客观地说，各类园区里同类门店很多。”呦呦物色品牌负责人(fùzérén)刘存直言，但品牌还是(háishì)想要开设这样的实体店，给消费者带来最直观的感知(gǎnzhī)。 如何在激烈的(de)市场竞争中稳住生存？“好的产品，这是永远的基底。不管是产品陈列、空间(kōngjiān)氛围还是不断更新完善(wánshàn)的产品线和各类市集、快闪(shǎn)、慢闪活动，我们一直努力做好产品。”刘存说，正是通过在园区的不断尝试、探索，“小步紧倒”，当品牌走出非标商业项目，走进传统商业中心时，也能取得不俗的效果(xiàoguǒ)。 如果按照园区分类来说，呦呦物色应当属于设计驱动逻辑，但哪怕再(zài)怎样(zěnyàng)贴(tiē)上“非标”的新标签，他们(tāmen)也要踏踏实实做好产品、认认真真跟消费者沟通，在变化的市场环境中摸索出向前的路子。（本报记者 李婕） 《人民日报(rénmínrìbào)海外版》（2025年05月27日第11版）